klok

Meetbaarheid en ROI: de grote valkuilen van online marketing

Meetbaarheid. Het paradepaardje van online marketing. Waar traditionele marketing traditioneel moeite heeft met inzichtelijk maken wat een uitgegeven euro precies oplevert, zeggen we binnen online marketing eenvoudig inzichtelijk te kunnen maken wat een specifieke advertentie of uiting precies oplevert. Ingezette middelen worden beoordeeld op de ROI: Wat levert die geïnvesteerde euro nou uiteindelijk op? Het lijkt een ideale manier om onlinemarketingmiddelen af te rekenen op hun effectiviteit. Toch zitten hier nog veel haken en ogen aan.

Want wat zegt ROI eigenlijk? ROI vertelt mij wat iedere euro die ik aan een specifiek middel heb uitgegeven mij uiteindelijk heeft opgeleverd. Een ROI van 1000% zegt mij dus dat elke geïnvesteerde euro mij 10 euro oplevert. Op die manier kan ik berekenen of de ingezette middelen genoeg opleveren en kan ik beoordelen welke middelen ik het beste in kan zetten, die met de hoogste ROI.

Dat klinkt dus best logisch, middelen beoordelen op wat ze opleveren. Toch zit hier een groot gevaar in. Deze manier van beoordelen gaat er namelijk van uit dat middelen onafhankelijk van elkaar bijdragen aan de opbrengsten en consumenten maar één uiting zien in hun hele oriëntatieproces.  Uit onderzoek van Google blijkt echter dat een consument gemiddeld 10,4 bronnen (online & offline) raadpleegt voordat deze tot aankoop overgaat.

De opbrengst die je geïnvesteerde euro in dat ene middel opbrengt moet dus eigenlijk gemiddeld nog toegekend worden aan nog 9 andere bronnen. De opbrengst moet dus geattribueerd worden aan alle bronnen die tijdens het oriëntatieproces een rol hebben gespeeld.

Conversieattributie helpt

Daar komt conversieattributie om de hoek kijken. Conversieattributie is een methode om de opbrengst toe te kennen aan de bronnen die een rol hebben gespeeld tijdens het oriëntatieproces. Er zijn allerlei modellen binnen conversieattributie die de opbrengst verdelen over die bronnen: op basis van een gelijke verdeling over alle bezoeken, een verdeling die vanaf het laatste bezoek naar voren de attributie onevenredig verdeelt of een verdeling op basis van tijd op de site. En er zijn er vast nog wel meer te bedenken.

Conversieattributie lijkt dit dus probleem te ondervangen. Dat is echter niet zo. We moeten hierbij namelijk aannames doen in hoeverre een bron binnen het oriëntatieproces een rol heeft gespeeld. Het model dat we kiezen zegt iets over de verwachte bijdrage van ieder middel aan de keuze van de consument. Maar dat kunnen we helemaal niet weten. Misschien is de tweede  interactie verreweg het belangrijkste geweest voor de consument maar hanteer je een model waarbij latere interacties zwaarder meegewogen worden. Conversieattributie biedt dus eigenlijk een schijninzicht in de waarde van verschillende bronnen, een inzicht dat compleet kan afwijken van de werkelijkheid en daardoor verkeerde conclusies in de hand kan werken.

De waarde die toegekend wordt aan de verschillende bronnen geeft dus nooit de werkelijke waarde weer. Maar er is nog een groot nadeel van dit model. Het model gaat er namelijk vanuit dat we alle interacties die een consument heeft met de middelen die we inzetten inzichtelijk kunnen maken en kunnen koppelen aan andere interacties en de uiteindelijke opbrengsten. Consumenten gebruiken echter  verschillende apparaten tijdens hun oriëntatieproces. We kunnen die consument alleen niet over al die apparaten heen volgen. Op het moment dat deze een nieuw apparaat gebruikt zijn we hem kwijt. Daarnaast zijn er interacties met   specifieke online uitingen die we misschien niet kunnen meten en komt de consument in contact met offline uitingen die we helemaal moeilijk online inzichtelijk kunnen krijgen.

Dus?

De beoordeling van online middelen op basis van ROI is dus onderhevig aan heel veel ruis, afhankelijk van aannames en bevat blinde vlekken die we helemaal niet kunnen meten. Moeten we dat dus wel doen? Wellicht niet. Misschien moeten we als online marketeers maar eens accepteren dat we het allemaal niet zo goed kunnen meten als we willen pretenderen. Misschien moeten we maar wat meer als traditionele marketeers leren denken en accepteren dat we sommige dingen niet kunnen weten.

Het lijkt misschien een zwaktebod, maar het biedt ons als online marketeers misschien juist wel een kans om onszelf nog belangrijker te maken. Want als je niet precies kunt sturen op ROI dan moet je keuzes maken op basis van andere factoren. Dan heb je mensen nodig die kennis hebben van hoe online middelen werken en ervaringen hebben met wat in specifieke situaties wel werkt en niet werkt en hoe je dat het beste kunt inzetten. Dan heb je online marketeers nodig met ervaring in het vakgebied. Dan heb je specialisten nodig.

Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts

8 thoughts on “Meetbaarheid en ROI: de grote valkuilen van online marketing

  1. Hi Jeroen,

    Leuk artikel! Conversie-attributie blijft een uitdaging en wat je schrijft over dat je aannamens moet doen om willekeurig welk attributiemodel te laten werken klopt. Maar de conclusie dat conversie-attributie daarom niet werkt of een schijninzicht biedt in campagneperformance onderschrijf ik niet volledig.

    Een methode om met meer zekerheid te kunnen bepalen welk kanaal in welke fase van het koopproces meer of minder belangrijk is geweest dan een ander kanaal, is om te werken met engagement factoren. Hierbij ken je aan website-interacties (zoals pageviews van key pages, maar ook ‘soft conversions’ als het toevoegen van producten aan de winkelwagen, interne zoekopdrachten, etc.) punten toe. Door vervolgens de punten per kanaal binnen het totaal aan punten van alle kanalen in het koopproces te bekijken, kun je een inschatting maken van de toegevoegde waarde van elk van de kanalen. Dus men blijft wel degelijk aannamen doen, maar ze zijn wel degelijk cijfermatig te onderbouwen.

    Wat denk ik belangrijker is dan wat dan ook bij het toepassen van attributie, zijn de volgende punten:

    1. kies één onderbouwd model en houdt vervolgens daar ook aan vast gedurende langere periode.

    2. beoordeel kanalen naar hun natuurlijke rol in het koopproces. Display is weliswaar in te zetten voor sales doeleinden, maar dat hangt veel meer samen met het betalingsmodel dat men kiest dan met het medium an sich. Display is nu eenmaal meer een awareness kanaal dan een conversion kanaal. Stem dan ook de KPI’s waarop je zo’n kanaal beoordeelt daarop af. Wat ik maar wil zeggen: een kanaal dat is bedoelt om latente behoeften te activeren, moet je niet gaan afrekenen op de directe bijdrage aan sales. Ook niet als je conversie-attributie modellen zou toepassen op zo’n kanaal.

    3. Vertrouw – zoals ook Jeroen in zijn post concludeert – op de kennis en expertise van specialisten die uit ervaring weten wat ze doen.

    • Bedankt voor je reactie Wolter. Interessante aanvulling ook. Toch verandert het volgens mij niet veel aan mijn verhaal. Hoewel de aannames in jouw voorbeelden wellicht betere voorspellers zijn, is het nog geen goede weergave van de werkelijkheid. Uiteindelijk kan je de individuele rol van middelen gewoon niet goed vast stellen. Dat zullen we echt moeten accepteren.
      Bovendien lost een beter attributiemodel het probleem van de blinde vlekken nog steeds niet op. Je hebt nog steeds een enorm gat in data die je niet aan elkaar kunt verbinden of compleet mist.
      Ik wil overigens niet zeggen dat conversieattributie geen waarde heeft, maar je moet je altijd bewust zijn van het feit dat het een model blijft en niet pretenderen dat je de echte waarde goed inzichtelijk kunt maken.

  2. Even advocaat van de duivel, hoe denk je dat die marketeer komt aan kennis van wat wel en niet werkt? Toch aan resultaten en ervaringen uit het verleden die we inzichtelijk maken met data? Ik denk dat je weinig budgethouders over de streep krijgt met “vertrouw maar op mijn vakkennis”.

    Ik pleit ook voor een flink stuk meer ambachtelijkheid, maar een goede timmerman meet ook z’n snijvlak af voordat hij gaat zagen.

    • Die online marketeer kijkt uiteindelijk natuurlijk wel naar data. Maar moet dat op zo’n microniveau door van ieder middel op conversieniveau de attributie te bepalen? Of kan dat misschien beter op macroniveau: als we dit middel aanzetten dan stijgen onze conversies met zoveel procent. Hoe meer je op microniveau gaat meten, hoe grote de impact van ruis en blinde vlekken namelijk.

      Ik zeg zeker niet dat we moeten stoppen met meten. Maar misschien moet we eens stoppen met alles willen meten en weten. Ik heb namelijk niet het gevoel dat het er daardoor per se beter op wordt.

  3. @Jeroen: conversieattributie zal altijd “the next best thing” zijn afgezet tegen de absolute waarheid of werkelijkheid. Ik zeg dus ook niet dat je ongelijk hebt naar de letter van wat je schrijft, maar “schijnzekerheid” zoals je het omschrijft is dan wellicht wat te negatief verwoord. Marketinganalyse bestaat waar het het koopgedrag van de doelgroep betreft nu eenmaal goeddeels uit het maken van hypotheses.

    Zoals ook Sabine aangeeft kom je er zeker in deze tijden op basis van alleen een onderbuikgevoel gewoon niet meer als het gaat om online marketing strategie en budgetallocatie. Maar de blinde vlekken zoals je die noemt volledig wegnemen zal inderdaad nooit lukken.

    • Het is wellicht wat negatief gesteld. Maar ik weet ook niet of het “the next best thing” is. De randvoorwaarden worden namelijk nog lang niet behaald. Als je inderdaad alle middelen en conversies aan elkaar kan koppelen is het “the next best thing”, dan ben je alleen nog afhankelijk van aannames over de bijdrage. Maar tot die tijd is het volgens mij nog niet goed genoeg en kan het misschien wel verstandiger zijn om minder ver in te zoomen en meer te sturen op macro-effecten van middelen.

  4. Voor beide uitspraken valt wat te zeggen, maar ik neig iets meer naar de meningen van Wolter Tjeenk en Sabine. Uiteraard zullen we aannames moeten doen, kiezen we zelf het model dat we gebruiken en bepalen we ook de onderdelen die wel en niet meenemen in het bepalen van conversietattributie en ROI.

    En ja, dat betekent dat we de verkeerde aannames kunnen doen, dingen kunnen vergeten, dingen niet eens KUNNEN meten, etc etc. Het is deels dus schijnzekerheid, een safety blanket waar we aan vast grijpen. Maar in het artikel wordt gesproken over het onderbuikgevoel, en dat onderbuikgevoel krijg je denk ik alleen maar wanneer je succes weet te behalen en tracht te ontleden hoe dat succes (of het ontbreken daarvan) tot stand is gekomen. En dat doen we door dat succes (of gebrek aan) te ontleden, er waarden aan te koppelen en vervolgens te gaan sturen op de informatie die we hieruit krijgen. En ja, die is niet volledig en niet zuiver. Maar wel the next best thing. En door dat te combineren met ervaring en een onderbuikgevoel kun je de meest juiste beslissingen nemen gegeven de omstandigheden.

Comments are closed.